こんにちは。デザイナーの早坂です。
今回は6月21日(水)に開催された、meet&meet小藥元氏によるコピーライティング講座のレポートをお届けします！
小藥さんは、2005年に博報堂入社してから2014年8月に「meet&meet」を設立した後、現在に到るまでコピーライティングの世界で活躍されています。サイバーエージェントでは、『ピグパーティ』のリブランディング、『AbemaTV』の番組「オオカミくんには騙されない」など、数多くの「言葉」を軸としたコミュニケーション設計を手掛けています。
今回の講義では、そんな小藥さんが考えるコピーをつくる上で大切な考え方を教えて頂きました。
はじめに
「添える。ではなく、変える。」というテーマで講義はスタート。まだサイバーエージェントにはコピーライターという職種が一般的ではありませんが、講義を通じて一人でも多くの方にコピーライティングの考え方を伝えたい、と小藥さんは言います。
ーーコピーってなんだろうって思っている人が多いと思います。近年は誰もが手軽に表現できる時代。Twitterなどでは面白いコピーがリツイートされるなど、表層だけを捉えがちです。でもそうじゃないんだよってことをこの１時間で説明したいと思います。
コピーの考え方
ものや情報が溢れ、質の差が難しい時代です。だからこそ、商品の価値を整理し「差別化」ポイントを見つけ、そこから「価値規定」しなければなりません。
ーー自己紹介、“自分て何者なのか”という細分化が必要になってきました。コピーは、差別化と価値規定に大きく関与することができると思います。
サイバーエージェントでも新卒のとき自己ブランディングを勧められた気が…。確かに、何か１つ個性があると、人から覚えてもらいやすいですよね。では、どうやって差別化して価値を規定するのでしょうか？実例を踏まえながら言葉のもつ力について考えていきます。
いいコピーとは
小藥さんいわく、「いいコピーとはココロとビジネスを動かすもの。」
ーー常日頃 言葉って力があるな、と思っています。“サバ”と“関サバ”、“水”と“3億年前の水 財宝” どちらを選びたくなるでしょうか？ 仮に、“メルセデスベンツ”という言葉がなくても、人は一千万円払うでしょうか？ たったこれだけで人の購買を刺激している。つまりココロを動かすだけじゃなくて、ビジネスまで動かしているのです。
世の中には、なぜか言いたくなる言葉や惹きつけられる言葉がたくさんあります。爆発的にヒットする番組名、チームで掲げるスローガン、活性化施策のネーミング。その言葉ひとつでメンバーのモチベーションが上がったり、言葉が勝手にバイラルしたりします。ライターはもちろん、日頃多くの方々が言葉の力を実感しているのではないでしょうか。
さらにここでは、小藥さんが今まで生み出してきた数々の名コピーとその制作秘話をご紹介いただきました。コピーがどうやって生まれたのか、コピーライターのリアルな働き方が聞ける機会はかなり貴重。多くの参加者の皆さんも食い入るように講義に聞き入っていました。事例はここでは紹介できないのですが、全てを一貫して言えることがあるそうです。
ーーコピーには、笑えるもの・泣けるものも沢山あります。でもそれは最後の最後の手法の話。まずは、いっぱいある中で１番の価値を見つけること。ない場合は価値を付加すること。それがすごく大事なことです。
いいコピーを書くには
最後に、小藥さんが普段コピーを書く上で意識されている「大事な５つのこと」についてお話してくださいました。
①嘘をつかない
ーー何を提案してもいいですが、それだけじゃ人の心は動かせません。自分が信じれる価値を書くことが大切です。
②みずから楽しむ気持ち
ーーコミュニケーションにおいて楽しむことはとても大事。そうじゃなければ相手の方にも楽しんでもらえません。広告でもなんでも、すべては前進させるためにあります。”売れたい”とか”上場したい”とか。だからこそ得意先の方以上に自分たちが楽しむことがとても大切です。
③本当にいいたいことはなんだろうか
ーー本当にいいたいことは何か確認していくことも大事にしています。
④「価値」×「価値」を考える
ーー自分たちの言いたいことだけを綺麗にまとめるコピーが多いです。でも自分たちの価値だけではなく、相手にとっての価値を掛け合わせないと共感は生まれません。
⑤美意識で書く
ーー仕事ってほぼほぼ美意識だと思うんですよね。どの言葉を書くかは自由なので、その言葉を書きたいと思う気持ちと、そういう仕事はしたくないという気持ちが、結果的につくるものを変えていくんじゃないかと思います。
まとめとして、小藥さんから講義を締めくくる言葉を頂きました。
ーー言葉は、立ち戻れる原点であり、揺るがない理想・未来を提示することができると思っています。極力そういう言葉をこれからも書いていきたいと思っています。
最後の質疑応答の時間では、宣伝・編集・広告など様々な職種の参加者から質問が上がっていました。
こうして大きな拍手と共に講義は終了しました。
講義を終えて
あっという間の１時間でした…！普段はなかなか聞けない貴重な機会なだけに多くの方が集まり、会場も大盛況で熱気に溢れていました。参加者の皆さんの積極的に質問する姿勢も印象に残りました。
私はデザイナーですが、コピーを考える思考とデザインを考える思考にかなり近いものを感じ、ココロを動かされるばかりでした。事業部・職種を超えた多くの方々が言葉に対して関心があることに驚いたと同時に、改めて言葉の持つ影響力や可能性を考えさせられた講義でした。